随着马年春节的临近，银行理财市场迎来年度营销的重要节点，一场没有硝烟的“客户争夺战”已然火力全开。从线上App的红包雨、年终奖专属理财，到线下网点张灯结彩、举办主题活动，各类营销活动层出不穷，重点瞄准居民的年终奖金与家庭压岁钱这两类节令性资金，推出一系列短期高流动性产品。
这轮热闹的营销不仅是为了吸引客户，也折射出当前银行业在利率下行、优质资产稀缺环境下的经营压力。不过，业内人士提醒，对普通投资者而言，面对各类节日理财“特供产品”，需保持理性，关注产品的实际风险与流动性安排，尤其是要留意起息时间、赎回到账规则等细节，避免因追求短期收益而影响节后资金使用。
理财市场春节营销火力全开
今年，银行“春节档”营销呈现一派与节日喜庆气氛同样热闹的景象。其显著特征，莫过于营销战场的全域化扩张与触客方式的深度数字化变革。线上，已成为毋庸置疑的主战场。记者查阅各家银行App发现，主页已经纷纷换上了马年主题，核心宣传位置也放上了“新春专享理财”“年终奖升值计划”“节前投资策略”等指引链接。
线下网点也在积极营造节日氛围。记者走访发现，多家银行通过实体活动增强客户体验。除了悬挂红灯笼、张贴中国结等装饰，许多银行推出五花八门的到店活动，例如“扫码抽金条”“办理业务赠送春联福袋”等。
与往年一样，“年终奖”和“压岁钱”依旧是本轮银行理财的营销抓手。多家银行围绕这两大节日资金流，量身定制了专属金融产品和服务方案。针对职场人群的年终奖，银行推出“年终奖理财专区”，主打短期限、高流动性、稳收益的理财产品，部分产品年化收益率较日常高出0.3至0.8个百分点。例如，招商银行为近一年有代发的招行工资卡客户举办了理财活动“开薪年终奖”，推荐工资卡专享理财产品，成立以来年化收益率在1.43%至2.84%之间。
在“压岁钱”场景上，银行则瞄准青少年及家庭客群，大力推广儿童专属银行卡、教育储蓄账户和低门槛基金定投计划。例如，工商银行、北京银行、浙商银行、郑州银行等多家银行推出儿童专用银行卡。比如，面向18周岁以下客户，工商银行推出“宝贝成长卡”，北京银行推出“小京卡”等。同时，部分银行还配套推出“压岁钱”专属储蓄计划等创新金融产品，并在相关存款利率上给予适度优惠。
争抢“优质负债”缓解压力
银行春节营销火力全开，表面上看是产品与活动的比拼，实质上是一场对“优质负债”的主动争夺。在经济转型、优质资产稀缺、利率持续下行的背景下，银行正面临负债成本上升与盈利压力的双重挑战。
单纯的存款增长已不再是银行的最终目标。一位国有大行金融分析师对上证报记者坦言：一方面，宏观经济处于转型期，能提供稳定、可观回报的安全优质资产相对稀缺；另一方面，居民风险偏好显著降低，倾向于将资金存入银行以求安全，导致银行存款规模增长但成本也相应上升。
博通咨询金融行业资深分析师王蓬博在接受上证报记者采访时表示：“居民储蓄意愿仍处高位，而股市、债市等其他资产波动加大、收益不确定性上升，使得年终奖、节前回流资金成为银行争夺的重点。”他认为，银行希望通过节日窗口锁定短期流动性，并将其转化为中长期理财配置，本质上是在低利率环境下对优质负债端资源的主动抢夺。
记者了解到，目前，适合春节短期闲置资金、兼顾灵活与收益的理财产品选择主要有三类：
一是货币基金，如余额宝、零钱通，主要投向银行存款、国债等低风险资产，风险低、流动性强，可随取随用。但其收益普遍在1%至2%，且需注意在节前最后一个交易日申购，否则假期无收益。
二是国债逆回购，适合拥有股票账户、追求短期高收益的投资者。它以国债为抵押，风险极低，尤其在节前1至2天，市场资金面紧张时，收益率常出现脉冲式上涨，操作1天期品种甚至可享整个假期收益。但需注意，其利率波动较大，节后常快速回落，适合节前窗口操作。
三是银行现金管理类产品，由银行或者理财公司发行，底层资产多为高等级债券，风险较低，收益通常略高于货币基金，可达2%至3%，且申赎灵活。部分产品设有春节专属版，可覆盖假期计息。投资者需留意产品的申购限额与赎回到账时间（T+0或T+1），提前确认规则。
理性规划假期收益“接力”
然而，面对琳琅满目的节日理财“特供品”，投资者如何避免被营销话术裹挟，真正实现假期资金的高效利用？业内专家提醒，理性规划才是关键。
王蓬博认为，应重点看产品风险等级是否匹配自身承受能力、底层资产投向是否清晰、起息日与赎回规则是否影响资金使用，而非仅关注预期收益或赠品；需警惕业绩比较基准被当作承诺收益宣传、短期限产品隐藏封闭期，以及用红包补贴变相抬高实际成本等误导性话术，避免因节日氛围冲动决策。
中国邮储银行研究员娄飞鹏提醒，春节假期期间选择短期理财需兼顾自身实际需求与节后安排。在挑选产品时，应充分考虑投资期限与预期收益的匹配，优先选取假日期间仍能计息、赎回到账迅速的产品，避免封闭期过长或赎回流程较慢而影响节后资金使用。资金方面，可预留少量应急资金投入货币基金，其余可根据闲置时长分散配置，以防节后资金集中到期造成“空窗”。
“若想实现春节前后投资的顺畅衔接，不妨提前规划。”娄飞鹏说。例如，选择支持快速赎回的货币基金或银行T+0现金管理产品，方便节后及时转入长期投资；也可设置产品到期自动赎回或转账，避免遗忘操作导致资金闲置。此外，在节前布局一些跨节短期理财，让到期日自然衔接节后首个交易日，有助于资金在假期结束后继续产生收益。
王蓬博表示，从长远来看，银行理财要真正赢得客户信任，关键在于构建投研能力、资产配置透明度、风险控制机制和客户服务响应体系，从“卖产品”转向“管财富”，以长期稳健表现替代短期促销刺激。
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